炎炎夏季，一杯清新的冰镇啤酒无疑是上佳的解暑利器。作为最古老的饮料之一，啤酒行业是典型的成熟快消品业。与红酒、白酒等行业分歧，啤酒业产物同质化严重，品牌溢价低。因为啤酒多为 牛饮 场景，是以消费者对啤酒价钱较为敏感，对品牌的虔诚度不和白酒和红酒。我们看图 1所示的 啤酒 的搜刮引擎词云，产地、场景、工艺等辞汇的词频较多。而与品牌相干的辞汇看，国际年夜型品牌呈现的品类较多。因为消费场景和出产工艺的缘由，啤酒业很难实现较为显著的差别化计谋，是以企业常常堕入价钱战的阶下囚窘境。如图 2所示，在价钱敏感的环境下，抱负的状态是企业都默契的选择不降价，以价钱联盟实现两边好处的平衡（7，5）。可是，假如有一方背约，选择降价便可以取得逾额收益。是以在没有外部硬性束缚的前提下，企业会堕入价钱战的阶下囚窘境，使得企业利润菲薄单薄（2，2）。青岛啤酒作为国内啤酒行业的龙头企业之一，若何在剧烈的行业竞争中持久连结优势？本文将连系青岛啤酒积年财政报表睁开阐发，以财政视角解读公司计谋，但愿可以或许为产物差别化水平低的快消操行业，供给鉴戒。中国啤酒业五年夜成长阶段中国作为全球最年夜的消费市场，啤酒业的竞争也十分剧烈。截至2019年5月（图 3），中国啤酒累计产量达1508.5万千升，同比小幅降落6.9%，从整体趋向而言，我们可以看到啤酒产量的累计增速逐步下滑，而且自2014年9月起，啤酒累计产量增速最先呈现负增加。这一方面与那时的宏不雅经济增速放缓有关；另外一方面与全部啤酒业态的成长相干。回首中国啤酒业的成长过程，年夜致可分为五个阶段。第一阶段是1980~2000年的行业创业期。此时啤酒行业空白较多，全国各地最先兴修酒厂，市场化发卖模式让行业飞速成长，各品牌首要以巩固本身强势区域为主。第二阶段是2001~2005年区域品牌并购整合期。区域性品牌睁开全国性年夜范围收购结构，且啤酒行业并购到达飞腾，区域强势品牌最先跨地域建厂，纷纭抢占市场份额。第三阶段是2006~2012年品牌全国化期。市场集中度提高到新阶段，群雄割据的成果初显，第一和第二团体分类逐步清楚，范围效应最先到达瓶颈，企业最先转向产物进级。第四阶段是2012~2015年行业进入成熟期。龙头企业最先从头对外新建和扩大，再次增添产量，这也与图表中此阶段固然增速下滑，可是同比为正数符合。当企业纷纭再次开启对市场份额的竞争，啤酒行业却难见提振，因为需求端增加的疲软，产能操纵率低在产量增速。第五阶段是2016年至今，履历了数年的拉锯战后，在存量博弈之下，全部啤酒行业处在自觉供给侧布局性鼎新阶段。公司着眼在若何紧缩费用，封闭低效工场，在销量增速放缓的环境下，提高利润率，并遭到本钱上涨的身分而有所提价（表 1）。消费进级和消费者需求多元化正使全部啤酒行业的布局产生改变，市场竞争由产能、范围的扩大转向以质量型、差别化为主的竞争，消费布局进级趋向较着，以听装啤酒、进口啤酒、精酿啤酒为代表的高端产物市场快速增加，行业增速呈现分化。 1+1 品牌计谋模式青岛啤酒股分有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合伙在青岛建立的日耳曼啤酒公司青岛股分公司，也是中国汗青悠长的啤酒制造厂商。青岛啤酒所奉行的是 青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌 的1+1品牌计谋。 青岛 主品牌具有中高端基因，首要高端产物包罗奥古特、隆运当头、经典1903、纯生啤酒等。在自2014年起，青岛啤酒高端酒年销量始终保持在160万吨以上，是中高端市场中份额最高的国产物牌，也组成了公司品牌年夜部门的发卖。中高端市场中，青岛啤酒还要面对来自华润雪花、百威英博、喜力、嘉士伯等品牌的竞争。青岛啤酒致力在高端品牌的打造，而且积极经由过程体育营销、音乐营销等情势展开品牌推行勾当。2018 年 12 月，青岛啤酒再度联袂奥运，继北京2008年奥运会官方援助商以后，成为北京2022年冬奥会和冬季残奥会官方援助商，将进一步加速青岛啤酒品牌的国际化程序，而且不竭夯实晋升品牌形象。跟着中国经济情况的进级转型，中高端、高端和超高端啤酒市场，而且在消费进级的趋向下，外国啤酒与国产啤酒在这一块竞争剧烈，而且又有精酿啤酒的插手，中国的啤酒行业正向多元化、品质化成长，作为中高端国产第一品牌的青岛啤酒在此方面享有先发优势，但与进口啤酒博弈中仍然不免短板，致使整体行业产能多余问题依然未能显著减缓。副品牌以 崂山 为代表，首要致力在助推公共消费市场，与主品牌产物配合组成了笼盖全国市场的完美的品牌和产物布局系统（图 4）。但 崂山 、 汉斯 、 银麦 只在山东和陕西市场具有较强的优势，仍然遭到较强的地区性限制，青岛啤酒曾测验考试推出的如 青岛年夜优 和 青岛冰纯 等中低端产物，但较之在青岛啤酒，华润的雪花等品牌在中低端更享有竞争优势，在向上的高端产物方面，青岛的奥古特、隆运当头的推出，填补了本身超高真个空白，却也面对着来自百威金樽的竞争。2018年，青岛啤酒以人平易近币1455.75亿元的品牌价值继续连结中国啤酒行业品牌价值第一，公司第二啤酒品牌 崂山啤酒 的品牌价值亦达人平易近币272.58亿元。从主营营业收入来看，为了剔除季候性身分的影响，我们利用了移动平均法，以减缓分歧季度数据波动的影响（图 5）。作为中国最早确立中高端产物形象的青岛啤酒，我们可以看到陪伴着啤酒行业业态的调剂，青岛啤酒营收一度有所放缓，可是近几年跟着公司自我供给侧布局性鼎新和各品牌资本的协同成长，营业收入和增速同比逐步回升。从毛利率而言，截至2018年度，主品牌青岛毛利率到达45.99%，同比削减2.47个百分点，其他品牌毛利率为24.5%，同比削减4.19个百分点（图 6）。此中，毛利率同比的降落首要是因为履行管帐新准则后，将原计入发卖费用的市场助销投入调剂冲减营业收入而至。从品牌而言，主品牌盈利能力更强，这与青岛啤酒多年来的积淀和结构相干。国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导，同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部门中高端产物连结了杰出成长态势，青岛啤酒面向中高端产物市场比重较年夜，正好能遭到居平易近整体消费能力的带动，受益在消费者存眷点从量向质的改变，得益在这部门消费进级所带来的布局性机遇。但另外一方面，按照Euromonitor数据，我国啤酒消费人群的平均春秋为35岁。这与啤酒的定位相干，啤酒与年青活力相联系，与之相干的消费场景多在年青人会餐、年夜排档、夜场酒吧等地，而最近几年来，中国的生齿布局老龄化显现加快趋向，将来跟着老龄生齿的不竭增添和啤酒场景多样化个性化的进一步彰显，遭到江小白、RIO等富有活力的品牌冲击，一方面，国产啤酒40岁以下消费人群自己就在缩减；另外一方面，跟着更多年青化产物的入驻与冲击，原有市场份额也将进一步被稀释，在此环境下，公司需要逢迎市场口胃与需求，不竭进行产物进级与更新迭代，巩固现有优势地位。作为中高端啤酒的代表，啤酒行业作为传统行业，在这个产能多余的充实竞争市场中，跟着外资啤酒在国内不竭加年夜促销，和白酒、葡萄酒等替换品的加快成长，青岛啤酒可否守住现有市场份额优势，梳理各个品牌的定位和差别化特征，公道分派资本，并在连结和提高利润率的环境下，不竭需求冲破，是公司需要不竭思虑的课题。区域优势显著按照Wind数据，从地区来看，在青岛啤酒2018年年底中国年夜陆的发卖环境散布上，山东占有了残山剩水，达57%，区域优势显著，其次别离为华北、华南、华东和东南地域（图 7），这与青岛啤酒的发卖策略有关。青岛啤酒以 年夜客户+深度 为发卖策略，阐扬笼盖全国首要市场的出产和发卖网结构优势，不竭强化市场推行力度和渠道开辟力度，完美分销收集，强化终端运营，延续优化营销、价值链分工，晋升区域市场和细分市场发卖能力，鞭策市场销量和据有率的晋升。2012 年，青岛啤酒提出深化市场发卖收集，提高对终端客户的掌控能力，开启年夜客户转向密集分销的模式，公司更多直接把握终端，直接与消费者沟通；开放式渠道更受正视，加年夜细分渠道推动力度、拓展渠道成长宽度，快速拓展夜场、要害客户、桶啤、电商等现代渠道。年夜客户制策略指的是公司赐与经销商年夜客户以年夜量的撑持，同时年夜客户会向公司包管必然的销量和利润。这类策略在早些年市场拓展早期相当有用，首要缘由在在所选择的年夜客户熟习本地市场，堆集了相当多的人脉渠道，熟习本地市场操作，把握区域内主流客户和贸易本钱的年夜客户，能有用地知足4C营销理论中的各个要素，GA黄金甲有助在品牌短时间敏捷进入处所市场。分享到微信QQ空间新浪微博[ 资讯搜刮 ] [ 打印本文 ] [ 封闭窗口 ]